Quando si ha a che fare con la qualità, la cosa davvero essenziale è prestare sempre ascolto alla cosiddetta “voce del cliente” (abbreviata con le iniziali VOC delle parole inglesi “Voice Of Customer)).
La VOC esiste per ricordarci in ogni momento che dobbiamo assicurarci di aderire anche ai desideri della clientela e non solo ai requisiti interni o a quelli che crediamo essere i bisogni dei clienti e che, in realtà, non abbiamo mai appurato essere tali. Sebbene la conformità alle specifiche tecniche sia assolutamente necessaria, infatti, è fondamentale che i prodotti siano anche facilmente fruibili dal cliente e, in qualche modo, persino “attraenti” per lui.
Ci sono molti modi per catturare la voce del cliente. Un punto molto semplice da cui partire è l'analisi dei reclami anche se, come sappiamo, i reclami ci raccontano solamente una parte dell'intera storia. Limitandoci alla loro analisi, infatti, non sappiamo nulla relativamente a ciò che il cliente vorrebbe ma non gli abbiamo mai offerto. Un modo decisamente più completo per ascoltare il cliente è quello di affiancare all'analisi dei reclami un questionario o un colloquio diretto o, se applicabile e fattibile, un workshop durante il quale la clientela possa provare i prodotti e fornire dei feedback.
Altre due opzioni per determinare esattamente cosa vogliano le persone sono l'uso dei focus group e del benchmarking. Chi acquista un semplice chiodo, infatti, può desiderare di utilizzarlo per unire due pezzi di legno o comprarlo per appendere un cappello al muro, può volerlo utilizzare per un mobile che metterà nel suo salotto o usarlo per costruire una casetta per gli attrezzi che terrà nel suo giardino.
Non fermiamoci alle deduzioni: andiamo a fondo. Catturare la voce del cliente è il primo passo per tradurre le sue necessità in specifiche tecniche. Uno strumento che è possibile utilizzare per captare la VOC è il modello di Kano che fu creato nel 1980 da Noriaki Kano e che viene utilizzato per aumentare la soddisfazione del cliente durante la fase dello sviluppo dei prodotti.
Si basa su un metodo di tipo grafico che assicura di soddisfare le esigenze della clientela o addirittura di andare al di là di ciò che i clienti vogliono, spingendosi fino a deliziarli con prodotti superiori alle loro stesse aspettative. Il modello di Kano utilizza i due assi ortogonali: orizzontale e verticale. Un prodotto o un processo che si collochi a metà dell'asse verticale soddisferà le esigenze di base del cliente, ma niente di più.
Spostandoci in alto lungo quest'asse si arriverà ad andare al di là del semplice soddisfacimento dei bisogni del cliente arrivando a deliziarlo. L'asse orizzontale mostra, invece, il livello al quale gli attributi richiesti per soddisfare le esigenze del cliente sono stati implementati. Ovviamente le esigenze di base e i fattori che portano a deliziare un cliente possono cambiare nel tempo ed è quindi pericoloso assestarsi sul semplice soddisfacimento delle esigenze primarie della clientela perché questa è una performance che si può definire semplicemente come accettabile e che può essere superata da quella di qualsiasi concorrente che faccia anche solo un po' meglio di voi.
Per questo motivo, quindi, è sempre meglio spingersi verso la soddisfazione anche di quei desideri che nemmeno il cliente sa ancora di avere perché è solo in questo modo che ci si assicura una presenza sul mercato lunga e profittevole. Un'altra applicazione molto interessante del modello di Kano si riferisce alla politica per la qualità; il modello, in questo caso, può essere utilizzato per catturare la voce del cliente e tradurla in volontà e necessità della clientela da trasformare in caratteristiche ottenibili tramite azioni.
Uno dei modi per mettere in pratica tutto questo è applicare lo strumento del Quality Function Deployment che, infatti, viene spesso utilizzato insieme al modello di Kano. Il Quality Function Deployment (QFD) fu creato da Yoji Akao negli anni '60 e utilizza la grafica chiamata “casa della qualità” per analizzare le qualità richieste dal cliente, identificare le relazioni tra esse e trasformare le richieste della clientela in caratteristiche utili a sviluppare una progettazione che soddisfi tutti i requisiti.
Il QFD, in parole povere, fornisce la struttura per tradurre i bisogni della clientela in specifiche tecniche. La cosiddetta “casa della qualità” è una forma grafica che ricorda proprio una casetta stilizzata, così come la disegnerebbe un bambino. La parte sinistra dell'abitazione contiene una lista delle volontà e dei bisogni del cliente; la parte di destra ha al suo interno i dati derivanti dalle ricerche di benchmarking (strumento che si basa sul confronto delle proprie performance con quelle delle organizzazioni che risultano essere le migliori in quel campo o che sono le concorrenti dirette) e da quella che appare essere la capacità di soddisfare le esigenze del cliente rispetto alla concorrenza.
Nella parte centrale di questa casetta c'è la matrice che mette in relazione la parte sinistra con la parte destra dove verrà evidenziata la capacità dell'azienda di aderire ai requisiti della clientela. Sempre nella parte centrale, ma sopra alla matrice, troviamo i fattori tecnici (requisiti tecnici e specifiche) e, ancora sopra, a costituire la parte triangolare del tetto, ci sono le correlazioni tra i requisiti. I requisiti identificati dalla casa della qualità andranno tradotti in specifiche di prodotto, al fine di ottenere la soddisfazione del cliente attraverso il modello a cascata del QFD.
Praticamente i fattori tecnici identificati nella prima casa della qualità vengono trasferiti nella parte sinistra di una nuova casa della qualità e le caratteristiche richieste vengono elencate là dove prima c'erano i fattori tecnici. Completato il nuovo QFD si genera una terza casa della qualità per valutare l'operatività del processo. Una quarta e ultima casa della qualità viene allora creata per identificare i requisiti di produzione.
