Come ci ricorda Robert M. Pirsig ne: “L'arte della manutenzione della motocicletta”, il concetto di qualità non si presta a una facile descrizione:
"La Qualità... Sappiamo cos'è, eppure non lo sappiamo. Questo è contraddittorio. Alcune cose sono meglio di altre, cioè hanno più Qualità. Ma quando provi a dire in che cosa consiste la Qualità astraendo dalle cose che la posseggono, paff, le parole ti sfuggono. Ma se nessuno sa cos'è, ai fini pratici non esiste per niente. Invece esiste eccome. Su cos'altro sono basati i voti, se no? Perché mai la gente pagherebbe una fortuna per certe cose, e ne getterebbe altre nella spazzatura? Ovviamente alcune sono meglio di altre... Ma in cosa consiste il «meglio»?"
Qualsiasi definizione di qualità dipende dalla persona che prova a tracciarne i confini, se cliente o produttore (e anche all'interno di queste categorie le definizioni variano). Uno dei principi del Quality Management è che qualsiasi definizione di qualità deve iniziare con quella che ne dà il cliente dalla sua prospettiva. Lavorare secondo questa prospettiva significa realizzare una qualità incentrata sul cliente, cioè cercare di avere sempre ben chiaro in testa il modo in cui i clienti visualizzano, provano e utilizzano un prodotto.
Ovviamente, il prodotto che i clienti vedono e usano è influenzato dal modo in cui è stato progettato e fabbricato e dai servizi associati al prodotto stesso ma questi fattori dovrebbero rappresentare solamente le azioni intraprese dal produttore per tradurre i desideri e le esigenze dei clienti in requisiti, per creare un processo di progettazione e fabbricazione del prodotto che soddisfi tali requisiti e per monitorare e misurare questo processo sia sempre conforme ai requisiti del cliente, dall'inizio alla fine.
In generale, il termine “cliente” si riferisce al destinatario dell'output di qualsiasi fase di un processo. Nella produzione, ad esempio, il cliente potrebbe essere un lavoratore della linea di produzione, un distributore, un rivenditore o una persona che acquista il prodotto. Tutte queste figure sono parti che rientrano a pieno titolo all'interno del flusso di valore e che dovrebbero influenzare le decisioni relative al prodotto.
Dal punto di vista del cliente, la qualità è proporzionale a quanto il prodotto si sovrapponga alle aspettative che si hanno relativamente a esso. Per facilitarci il lavoro, David Garvin identificò ben otto dimensioni della qualità che ci aiutano a capire meglio questo importante passaggio e a ragionare dal punto di vista del cliente. Vediamo quali sono:
- Prestazioni – questa prima dimensione comprende le caratteristiche operative di un prodotto come, ad esempio, la velocità, il comfort e la facilità d'uso; la maggior parte dei prodotti ha caratteristiche prestazionali multiple e le preferenze del cliente ne determinano l'importanza relativa (ad es. elevata accelerazione rispetto a un elevato chilometraggio che si può fare con una certa quantità di benzina);
- Caratteristiche – in questo secondo gruppo troviamo gli extra, i componenti aggiuntivi o quegli espedienti che consentono a un cliente di personalizzare in qualche modo un prodotto;
- Affidabilità – l'affidabilità è la probabilità che il prodotto funzioni come previsto (senza malfunzionamenti) in un dato momento e per una dato periodo di tempo;
- Conformità – è il grado in cui il prodotto soddisfa o è conforme agli standard prestabiliti;
- Durata – come “durata” si intende il funzionamento del prodotto nel tempo prima che si deteriori e debba essere sostituito; la durata dipende dall'ambiente operativo e dall'affidabilità del prodotto;
- Facilità di manutenzione – comprende la velocità con la quale si possono effettuare le operazioni di manutenzione, la facilità nel farle e anche la convenienza nell'effettuare riparazioni. In questa dimensione della qualità rientrano anche la cortesia e la competenza dei tecnici;
- Estetica – comprende l'aspetto del prodotto, la sensazione che ci dà utilizzarlo, eventualmente il gusto, il suono o l'odore che produce in base al gusto personale del cliente. Anche se questa dimensione della qualità è, ovviamente, molto soggettiva, alcuni giudizi estetici tendono ad essere universali;
- Valore percepito - si compone delle idee sul prodotto che un cliente potrebbe farsi basandosi sulle immagini o sui messaggi veicolati dalla pubblicità e / o sulla reputazione del produttore. Inoltre, è la dimensione che riguarda più da vicino la qualità del servizio, ad esempio la disponibilità del prodotto, il supporto offerto dal produttore dopo il suo acquisto, una vendita competente e cortese, la presenza di personale di supporto, ecc.
Per essere considerato di alta qualità, un prodotto non ha bisogno di essere valutato dai clienti con voti altissimi in tutte le dimensioni della qualità ma solamente in quelle che ai clienti stanno davvero a cuore, ecco perché è così importante studiare i nostri clienti e comprenderne fino in fondo i desideri e le necessità. La connessione tra qualità e costo di un prodotto rappresenta il concetto stesso di valore, la misura in cui i clienti ritengono di aver pagato un buon prezzo per la qualità che hanno ricevuto in cambio.
Un altro strumento a disposizione di coloro che vogliano impostare una qualità all'insegna del cliente è la VOC, “Voice of the Customer” (voce del cliente) che ci aiuta a comprenderne i desideri e i bisogni. Dopo aver identificato chi sono i nostri clienti, la sfida di ogni azienda è definire la serie completa dei loro desideri e bisogni per capire dove lavorare per raggiungere la loro completa soddisfazione.
